随着网络经济和经济全球化的发展，消费者需求日新月异，产品生命周期也在日益缩短，企业竞争越发激烈。作为营销组合工具之一，促销近年来在企业的营销活动中占据越来越重要的位置，每年厂商或零售商都会采取一系列的促销活动以争夺消费者。促销费用保持着高额增长的趋势，这种趋势很大可能将继续下去。在促销活动中各种促销工具被广泛使用，但促销工具多种多样，要决定在特定市场中选用哪一种或哪几种促销工具其实是挺困难的一件事，却又很重要。本文根据整理和分析，介绍以下五种常见且效果较好的促销工具，以供大家参考。
NO.1销售竞赛评分：10难度系数：★★
销售竞赛属于竞赛SP策略之一，是基于利用人好胜、竞争和追求刺激等心理，吸引经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。因此，销售竞赛分为销售人员的销售竞赛与经销商的销售竞赛。
销售人员的销售竞赛在一方面有利于提高销售量，提高企业业绩，刺激销售业绩创出新记录，在竞争下维持一定的市场占有率以应对竞争对手的压力；另一方面，有助于教育和培训销售人员，增强推销人员的自信与自尊，加强销售组织的团结及归属感。主要的销售竞赛方法有销售竞赛、销售赠奖、让优秀销售人员出名等，有利于振奋个人及其组织的推销士气，鼓励销售人员树立远大的目标和向优秀的销售人员学习，培养销售人员的职业精神和帮助其树立积极的工作态度。使用该促销工具时需要注意，第一种方法在销售工作由团队共同完成或销售工作程式化的情况下适用，团队奖励的分配制度不合理会容易引起纷争和不利于团队建立，可能会引起不正当竞争，也可能促使工作趋向程序化而失去创新；第二种方法在销售工作依靠销售人员个人销售技巧和推销努力的情况下适用，可能出现奖励与销售人员的需求之间不匹配的情况而引起不满，可能促使销售人员采用非正当途径提高自身业绩；第三种方法在企业需要鼓励销售人员、培养销售人员职业精神和积极工作态度的情况下适用，但也容易出现出名可能不是优秀的销售人员所需的情况。因此，销售人员的销售竞赛要正确把握竞赛标准，必须重视评估销售人员的四项素质（KASH标准），即工作的知识（Knowledge）、对销售的正确态度（Attitude）、熟练的推销技术（Skill）以及有效的推广活动和良好的习惯（Habit）。除此之外，竞赛活动的设计要体现鼓励先进的原则，避免产生各种负面因素，对销售人员的奖励应该因人而异。
经销商的销售竞赛有利于激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销的力度，缩短物流时间，还能借此加强与经销商之间的关系，密切彼此的配合，而且相比于折扣优惠，成本较低。主要的竞赛方式包括购买量竞赛、总销售量竞赛、基于配额的销售竞赛、新产品或库存产品的销售竞赛、销售额增长速度竞争等。主要适用于有多个中间商的情况，最常使用该工具的有软件业、IT行业、汽车业、移动PC、非处方药、饮料等快速消费品等。使用该促销工具时需要注意，竞争过程要密切注意经销商的动态以保持公正合理，且需要较好的渠道管理，奖励幅度要适当且吸引人，适当把控活动时间，不易过短，否则难起效果。
销售竞赛适用范围广，局限性较少且可通过公正合理的设计避免，能以较低成本换取较好的促销效果，执行也难度不高。该促销工具已被多家企业如上海通用别克公司、武汉天源沙棘饮品公司等使用，有范式可供参考，在初次设计和使用后进行复盘整理和修改方案，在后续需要时只需稍作调整就可沿用，通用性强，是一个十分理想的促销工具。
销售竞赛
NO.2折扣优惠评分：9难度系数：☆
折扣优惠属于优惠SP之一，该促销方式因其最能与竞争对手的价格相抗衡而深受大多数厂商的厚爱，在大街小巷上都很常见，主要可分为消费者减价优惠与经销商折扣。
消费者减价优惠又可称为商品特卖，最是常见，主要方法包括联合减价、买一送一、满减等。该促销工具有利于通过短期折扣对抗价格竞争，通过减价优惠吸引顾客，提高消费者在零售点的注意度，刺激购买，提高零售点销量，有助于培养和留住现有顾客群以及鼓励消费者提高消费或尝试新产品，还可用来处理次品或滞销品，而且操作简单，十分受零售商和业务人员的欢迎。虽然该工具很好用，但损失的利润（财务成本）很高且很难弥补，毕竟比起现金数量的直接对比，需要提高折扣幅度才能提高消费者的促销利益感知，初次的折扣幅度大和经常性折价会使消费者对减价折扣的耐药性增强或对产品（品牌）形成价格固化的印象，不利于建立品牌忠诚度。折价促销还有易引起竞争对手的反击、造成零售商库存压力和存货管理的不平衡等不足。需要注意的是，对于正走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售回升，却是无法扭转已出现的颓势的，或虽暂时增加了市场占有率，却也无法让新加入的消费者产生品牌忠诚，因此，对于瘦狗产品，有时放弃也是一种可有效避免深度损失的选择；而对于新产品，根据其定位选择是否要使用折扣促销以及选择折扣幅度，在吸引初次购买者方面，减价优惠的效果其实并不如免费试用样品、包装上附赠品、送优惠券等方式有效。在执行时，需要与经销商或零售商配合，对产品的包装、标签、陈列或是场地都可能要进行特别的设置，要注意把控活动的时间与幅度，避免因利润减少导致入不敷出的局面。
经销商折扣常用的方法有减价和津贴。该促销工具减少了中间商负担，鼓励其进货，促进原有产品的销售，减少库存积压，还有利于推广新产品或特定商品品牌。除此之外，操作简单，且有助于调查零售店的销售实绩。但无论是对消费者还是对经销商，折扣优惠都面临利润减少、受优惠者容易形成习惯和难以建立品牌忠诚度的问题，还可能会进一步影响到产品价格，零售商期望将来不断折让，而折扣最终可能让零售商独享而没有达到消费者手中。因此，必须增强对渠道的监管，同时提高自身品牌的竞争力以增强与经销商讨价还价的能力。
折扣优惠最大的优点就是操作简单易执行，基本上只要设定好折扣幅度和调整好结算系统即可，不需要详细的促销方案设计，适用范围极广，通用性也较强，能有效应对竞争对手的低价策略，且避免因直接使用低价策略而带来的长期利润的损失，但短期的利润减少是不可避免的，所以折扣幅度的设定极其重要，既要考虑与营销目标和品牌定位相符，又要考虑消费者和竞争对手的反应与应对。总体而言，折扣优惠是个常用的简单有效的促销工具。
折扣优惠
NO.3互联网派送免费样品评分：9难度系数：★★
互联网派送免费样品是免费SP策略中免费样品这种促销方式的其中一种分送方式。通常情况下，免费样品的赠送在品牌差异性或特点凌驾与竞争品牌之上，或在广告难以详尽表达产品的特质的情况下最有成效，尤其是在新产品上市时，在推出广告前的4-6周内的效果更明显，有助于刺激消费者兴趣，进而提高其尝试购买的意愿。免费样品还可用于新产品的早期渗透，确保购买习惯，获得意见领袖，提高劣势地区的业绩，巩固优势地区，追踪产品开发等场合。免费样品策略有效性的三个原则：产品单价低、产品易分割、快速消费品，所以包装类产品，如食品、保健、美容类产品的厂商常使用这种策略。
免费样品的分送方式主要包括九种，其中互联网派送是最优的一种方式。相比于其他分送方式，它成本低，易于管控，且不受地域限制；容易获取用户信息，可让消费者自行选择想要的样品再根据需求派送，实现精准营销。当然，它也有不足之处，可能存在同一个人使用多个账号重复兑换的薅羊毛行为，对网络安全和用户体验有一定要求，还需要增加样品的种类以及相应的统计分析。但随着互联网科技技术的发展与完善，这些问题将不再是难题，只需要注意把控样品规格和供应，注意保护消费者隐私安全，注意促销时机，该促销工具就发挥出较好的促销效果。
免费样品
NO.4银行按揭与分期付款评分：9难度系数：★★★
银行按揭与分期付款属于优惠SP策略中财务激励的一种方式，也是现在很常见的促销工具。其适用范围虽然有局限性，只适用于大件的昂贵商品或可能有着短期难以支付的价格的高价值商品，如住房、工厂、汽车等，但就促销效果来说，它无疑是个很好的促销工具。它有助于鼓励消费者提高消费，购买大件的、昂贵的高价值商品，扩大此类商品可消费的群体范围，增加销售机会；有助于激励消费者在短时间内做出购买决策并付款，利于企业资金周转；还能促进银行和企业之间的合作，有利于获取顾客信息并针对使用者市场提供后续的销售服务，以便于更好地开展促销活动。当然，也会出现消费者在做购买决策时可能过分乐观地估计自己未来的经济状况而导致无法还清所有费用的情况，但这种情况较少，且可通过一些手段避免，因此，需要注意客户的信用评价，制定合理的分期数和每期还款额，有必要时可提供定制个性化服务。该促销工具缺点较少，难度适中，效果较好，与其他促销工具相结合使用效果更佳。
财务激励
NO.5价值网促销评分：9难度系数：★★★☆
价值网促销，俗称积分促销，是从积分促销方式逐步发展出来的基于消费者价值和共赢价值的、运用IT技术支撑的更有效的网络型实效促销方式。它适用范围较广，常被电信、时尚百货、信用卡、航空旅行、休闲娱乐等领域使用。由于网上积分活动可通过编程和数据库等实现，结果可信度高，简单易操作，且通用积分打破了行业界限，方便消费者参与，鼓励消费者重复购买，提高顾客忠诚度。而且还容易获得消费者信息，可锁定特定消费群进行精准营销。该促销方式发展到今天，互联网和数据库等技术已逐渐完善，弥补了其部分不足，但还是要注意建立和维护好积分系统，避免泄露消费者隐私等信息，完善网络信息安全和用户体验问题。除此之外，还需要维持积分系统内的选择多样化以提高吸引力，多发起活动以活跃用户，使该促销工具能最大程度地发挥出其应有效果，建议多与会员促销等促销方式结合使用。
会员积分促销
除了以上五种促销工具外，现金退款如单一商品退款优惠和同一商品的重复购买退款优惠、零售点分送免费样品、优惠券、升级式退款等也是评分较高、难度系数较低或适中的促销工具。像会员促销、事业关联营销（慈善营销、善因营销、公益营销）、活动促销（事件营销）等虽然也被部分学者归为促销工具，属于组合SP策略，而且评分也较高。但笔者认为会员应该更偏向于一种客户关系管理，而事业关联营销和活动促销也已超出促销范畴，更偏向于品牌层面的营销策略，而非促销策略。当然，促销是需要各部门的配合协作的，在营销目标一致的前提下，促销部配合像策划部、市场部等的营销工作而进行活动促销等是可以的，且将各种促销工具组合使用才会发挥出“1+12”的效果。
作者：陈韵琪（深圳大学管理学院）
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