云扬将品牌吸引用户的过程看作漏斗，通过前端的流量投放获取大量用户，产品力和品牌力构成「超级种子」的流量承接力，筛选出品牌的核心兴趣用户，再将体现品牌差异的内容传达给这批用户。
作者｜杨奕琪
监制｜邵乐乐
成立于年的「超级种子」是一个主打「植物提取+纯净配方」的植物个护品牌，品牌产品均价在元内，主要面向18岁-25岁年轻用户，目前已获得数千万的天使轮融资和数百万美元Pr-A轮融资。
「超级种子」成立不到两年，但GMV增速非常快，年的月均GMV在0W以上。而GMV增长的大部分功劳源于产品复购，整体复购率在35%左右。
创始人云扬表示，在品牌成立一年多的时间里，「超级种子」并没有通过直播、大规模分销等方式实现GMV爆发，而且严格把控现金流，「逻辑是不往亏损方向走。」
他认为，如果在品牌心智尚未健全的情况下就去找大主播、做大规模分销，很难承接住大流量，「你又承接不住，但你还要硬找他们，然后人家不理你，何必呢？」
因此，「超级种子」从品牌成立起就将构建产品力和品牌力作为重点，以形成品牌的流量承接力。云扬表示，只有将这两点扎实了，品牌才能承接住大流量，并以此为承接点，筛选出对「品牌」真正感兴趣的用户，「大流量一旦进来，没有做好准备的品牌扛不住，我们爆发力更强，扛得住。」
年7月，「超级种子」上线了首款产品「雪松洗发水」，使用以雪松为核心成份的植物配方，主打头皮清洁功效，目前累计卖出近万瓶，成为「超级种子」的爆款单品。
之所以选择从洗发水切入，是因为这个赛道虽然市场规模足够大、是个红海，但真正好用的、能带来高复购的产品很少，大盘整体复购数据常年在10%以下，几乎每个消费者家里都有几款不同的洗发水，而且还经常换着用，这对新品牌来说是个机会。
但云扬说，「超级种子」从来不把自己定位为洗发水品牌，而是要打造植物个护领域最专业且最安全的品牌。因为用户心智一定是先入为主的，如果品类过于垂直，品牌在获客销售的过程中很容易被消费者定性，会不利于品牌后期的全面布局。一旦品牌心智更强势的成熟品牌推出类似单品，新品牌很容易被替代。这种情况已经发生在依靠电商平台推动的垂类单品思维突然爆发、然后困于增长瓶颈的很多新品牌身上。
为此，「超级种子」在品牌成立半年内就全面铺开产品线，覆盖面部护理、身体护理、头皮护理三大版块，根据功效和核心原料的不同划分为「蓝睡莲」「雪松」「小球藻」「沙棘果」等多个植物系列，并匹配了相应的植物IP和趣味介绍，各个系列的产品外包装设计也选择了对应的植物色系。
「超级种子」的果酱面膜系列
类似馥蕾诗、悦木之源这类品牌，超级种子想要覆盖的是认可植物成分的用户，且产品线既有服务于营销的，也有体现品牌价值的。
「超级种子」的营销策略是，每个板块只推一款受众广、功效卖点强的爆款单品，例如头部只推洗发水、面部只推蓝睡莲系列，「一旦金牌立起来，你出什么都火，不需要推。」而因为产品线足够全面，不管用户是通过哪一款产品认识到「超级种子」的，都会在进店后意识到，这是专门做植物个护的品牌，而不会因为一款产品定性品牌。
「超级种子」的产品原料来自植物提取，植物原料均来自国内外有机农场及有机种植基地。云扬透露，国内可应用的有机植物相对较少，3万多种植被中只有0多种被开发，但政府正在鼓励将更多特色植物应用到美妆行业，随着这些植物的提取技术升级，他们也会在适当的时候应用到产品开发中。年，「超级种子」就有四个品类会用到国内的植物原料。
但相较于原料，云扬认为配方才是考验产品力的关键，「如何让配方在使用过程中达到平衡及高效，这是所有配方需要攻克的难题。」
以主打清洁功效的雪松洗发水为例。雪松本身具备医学认证的净化能力，但要做到清洁力强的同时不损伤头皮和发质是很难的，尤其对于纯植物配方来说。因此，他们花了8个月的时间，经过近20次产品测试才将这款洗发水的配方调制出来。
在云扬看来，产品综合性的「抗打」带来了高复购。这款洗发水月复购率平均为20%，抖音渠道的复购率是35%-40%，而整个洗发水大盘的复购率是10%左右。在产品积累起口碑之后，也有很多抖音达人找到「超级种子」进行反向招商，这时候品牌就有了佣金、坑位费的谈判空间，「至少你不会亏，说不定还能盈利。」
雪松洗发水
「超级种子」的配方是由自主实验室研发和测试出来的。他们的产品合伙人是一位专业配方师，此前在日本拥有配方实验室，目前带领一支4人组成的研发团队。云扬透露，「配方师」现在已经成为很多国产品牌在融资后的标配，但配方师的实力是品牌很难验证的。因此，拥有一位专业、可信任的配方师就会成为壁垒。
依托于过往的研发积累，「超级种子」的配方师拥有基础的配方框架，并依据「超级种子」的需求进行调配，这些配方可以应用到不同形态的产品当中。也正因如此，「超级种子」的自研产品仅需15-20天就能完成备案，如果是从零开始做研发、测试、备案，至少需要两年时间。
所以，整个市场目前愿意自己研发配方的配方仍占少数。虽然近几年也有市场化的配方实验室可以帮助品牌定制研发，但由于配方研发周期太长，很多品牌为了追求增速和销量，更倾向于找科丝美诗、诺斯贝尔等头部供应链购买成熟配方。
「超级种子」也与头部供应链合作，不过合作内容仅限于部分非主力产品的加工，因为大厂的东西中规中矩无功无过，但可以给「超级种子」带来质量背书。
云扬强调，他们不为头部供应链是瞻的原因在于，供应链的核心功能是加工生产，提供的原料、配方并没有明显差异化，但这恰恰是护肤品牌的核心竞争力，就像雅诗兰黛、娇韵诗等国际大牌推出核心爆品时，主打的原料一定是独有的。
因此，他们会坚持自研配方，未来计划在「植物提取」基础上做进一步研究原料活性和配方的应用，「萃取原料有钱都能买到，但最终提取出来的活性以及运用和配方才是品牌的核心竞争力。」
另一方面，「超级种子」的核心产品都由掌控力更强的工厂生产，这些工厂的备案严谨程度和配合度都很高，能够满足弹性需求，这才是最强的供应链能力。据云扬透露，「超级种子」的爆款产品从下单到生产仅需两天时间。
产品力是复购的保障，只有复购才能保证品牌持续不断地产出。但只在产品上下功夫是不够的，因为产品配方是消费者最难感知的部分，消费者只能经历长期使用，才能分辨产品优劣。
「超级种子」的解决方案是，通过
